fotografy: Friese hoofdtooi ontworpen door de Leeuwarder hoedenmaakster Anneke Langenberg. Foto: Inge van Hesteren/Festina Lente

Hype en meme

De vermarkting van het Frysk-eigene

Us provinsje liket fersyld rekke yn in permaninte prakkesaasje oer har identiteit. Taal, lânskip, ferline, folksaard – de vintage trademarks fan it Frysk-eigene binne hieltyd mear it spylfjild wurden fan bestjoerders, marketeers en transysjemanagers. Lykop rinnend mei in mondiale trend hat it bêste lân fan d’ierde de postmoderne oerstek makke fan nation building nei nation branding. In ferhaal hoe’t Fryslân himsels weromfine en fermerke wol.

Kultuer en identiteit, dat bin ik sels. Dat fiel ik, dat bin ik. Fries-wêze yn in wrâld dy’t feroaret en yn kontakt mei de wrâld, dêr giet it om‘, zo kwalificeerde Jannewietske de Vries eens de essentie van de Friese ambitie om de titel Culturele Hoofdstad van Europa 2018 te veroveren.(1) Het enthousiasme van de cultuurgedeputeerde dat in voor- en tegenspoed onverminderd groot is gebleven, tekent de Kulturele Haadstêd 2018 (KH2018). Het project riep de afgelopen maanden mediahypes en controverses op en dreigde meer dan eens te mislukken, maar is vooralsnog een kat met negen levens gebleken.

Zo hebben de bestuurlijke protagonisten de oorspronkelijk provinciebrede ambitie zonder al te veel kleerscheuren teruggebracht tot stedelijke proporties. De zich opstapelende kritiek op het organisatorische geklungel, pareerden zij met diverse scriptwijzigingen en spelerswissels. Tegelijk werd met een hoop verbeeldingskracht en retoriek ingezet op het vergroten van publiek en politiek draagvlak.

In een soms hoog opgespeelde overtuigingscampagne liet cultuurgedeputeerde De Vries geen moment voorbijgaan om de Kulturele Haadstêd voor te stellen als een ‘sprong yn ‘e takomst‘ en een kans om ‘ússels opnij út te finen‘. Met dat verhaal collecteerde zij ook handtekeningen bij prominente Friezen voor een adhesiebetuiging waarmee de politieke oppositie gesmoord moest worden. Pleitbezorgers kregen een podium bij de regionale pers of traden andermaal op als inspreker bij de cruciale Statencommissie van 7 december vorig jaar die over de voortzetting van KH2018 moest beslissen. Toerismepromotor Albert Hendriks wilde met een expliciet aan ‘alle tegenstanders’ gerichte petitie laten zien dat ook de Friese toerisme- en recreatiewereld ‘vierkant achter mevrouw De Vries’ streven’ staat.

Rond die tijd verscheen ineens een nieuwe garde van cultuurmakers ten tonele: de Koöperaasje 2018, die zich presenteerde met een manifest van optimisme en de belofte om zich aan de inhoudelijke uitwerking van het bidbook te committeren. Het publieke debat was intussen alhiel oerémis en ontaardde in eenrichtingsmonologen over en weer. Pleidooien van voorstanders kregen een welhaast apocalyptische lading die suggereerde dat we een cruciaal momentum in de Friese geschiedenis hebben bereikt. Voor ons ligt de voorwaar historische uitdaging om de Friese cultuur en identiteit opnieuw uit te vinden. We moeten een mentaal veranderingsproces aangaan waarvan de inzet niets minder is dan een totale zelfvernieuwing. Het al of niet slagen van dat proces – dat zich lijkt los te zingen van een concrete kandidaatstellingsprocedure voor Culturele Hoofdstad – zou het toekomstig lot van onze provincie bepalen. Wijzelf en onze kinderen staan op het spel, kortom.

Kritische en sceptische geluiden over deze historische kans werden neergezet als het cynisme van beroepsmatige zwartkijkers, of geduid in de context van een vermeend generatieconflict tussen enthousiaste jongelingen en zure babyboomers. Van de weeromstuit ging Omrop Fryslân zelf ook maar een brainstormsessie organiseren. Er ontstond tamtam over het betoog van Tresoar-directeur Bert Looper in de Leeuwarder Courant waarin hij KH2018 een historische legitimering wilde verschaffen. En achter de provinciale toekomstambities vermoedde dichter en publicist Eeltsje Hettinga zelfs een ‘nochal kwealik rûkende folksnasjonalistyske ideology‘.(2)

 

Een ander beeld van Friesland
Om wat kou uit de lucht te halen bezwoer cultuurgedeputeerde De Vries bij de presentatie van Hettinga’s pamflet op 17 februari dat zij met volksnationalisme niets te maken wil hebben: ‘Ik wol de ienentweintichste ieu yn sûnder yn âlde refleksen te ferfallen; ik haw neat mei ing tinken en ideologyen dy’t dêroan ferbûn binne.‘ Maar wat is er dan wel aan de hand in onze provincie? Wat bezielt onze bestuurders en beleidsmakers, hun externe projectuitvoerders en pleitbezorgers om zo’n overdreven gewicht toe te kennen aan de Kulturele Haadstêd?

De verklaring hiervoor ligt in de eerste plaats in de hoge verwachtingen van de impact en de economische opbrengsten die zich rond de titel van European Capital of Culture hebben gevormd. Hoewel de langetermijneffecten per stad en regio enorm uiteenlopen, zijn bestuurders overal in Europa de Culturele Hoofdstad gaan zien als een kruiwagen voor stedelijke vernieuwing, culturele innovatie, economische groei en langdurige imagoverbetering. Met name door het succes van Glasgow (1990) en Kopenhagen (1996) verspreidde zich onder hen de overtuiging dat kunst, cultuur en identiteit belangrijke instrumenten kunnen zijn bij het in de markt zetten van de eigen stad of regio voor potentiële toeristen, bedrijven en investeerders. Zodoende is de titel van Culturele Hoofdstad van Europa van een culturele manifestatie an sich, gaandeweg veranderd in een bestuurskundige toverformule voor geografische marketingdoeleinden.

Nu is overheidsgestuurde regiopromotie in Friesland niet van gisteren. Al in de jaren zestig en zeventig probeerde de zogeheten Industrialisatieraad der Friese Kernen de beeldvorming van Friesland te veranderen, ondernemers te interesseren en tegenspel te bieden aan de eeuwige concurrent Groningen. Bij de oprichting van dit propagandabureau in 1959 onderschreef de Leeuwarder Courant de noodzaak ‘dat er een ander beeld van Friesland wordt opgebouwd. De stroom van verhalen over leeglopende dorpen en dorpse moordzaken zal men niet kunnen keren (…) maar men kan er wel iets tegenover stellen in de geest van de uitstekende slagzin ‘In en op Friesland kunt u bouwen’, zoals nu zal gebeuren.’

De LC-redactie kon toen nog niet bevroeden dat zelfs dorpse moordzaken in de vorm van een tv-serie op een dag tot Friesland-promotie zouden strekken. Want wat in Nederland in 1989 begon met de succesvolle campagne ‘Er gaat niets boven Groningen’, is inmiddels een booming business waaraan geen stad, regio of land meer lijkt te ontkomen. De laatste jaren is geografische marketing doorgeëvolueerd tot place branding, waarbij de focus is verlegd van het promoten van een stad of regio naar het creëren en aanscherpen van een gewenste identiteit. Steeds meer consultants en marketeers vinden in place branding een nieuwe afzetmarkt. Eén van hen, Gerard van Keken, maakte van zijn strategie voor een met sfeerbeelden en streekproducten ingedikte Zeeuwse identiteit een boeiend proefschrift, De constructie van regionale identiteit (2011).

De gedachte achter place branding is dat in een globaliserende wereld de concurrentiestrijd tussen plaatsen niet meer gewonnen kan worden puur op basis van functionaliteit en kwaliteit van het aanbod. Juist de specifieke identiteit en reputatie van een plaats wordt gezien als het bepalende element waarmee men zich kan onderscheiden van mondiale concurrenten. Binnen deze trend heeft ook het mobiliseren van nationaal bewustzijn zich verplaatst van de politieke arena naar de wereld van de marketing. Stonden de negentiende en twintigste eeuw in het teken van het overbrengen van grote nationale ideeën in het kader van natievorming en emancipatiestrijd, de 21ste eeuw is ingeluid met verhalen die als uitvloeisel van het marktdenken nation branding genoemd kunnen worden.

De Friese identiteit is niet langer een exclusieve zaak voor volksgenoten, maar veeleer nog een middel om de aandacht op een concurrerende wereldmarkt te trekken. Waar de Friese beweging haar aanjagers vond in burgerlijke intellectuelen, daar heeft de Friese nation branding haar Club Diplomatique van ondernemers die een ambassadeursfunctie voor de regio willen spelen. Het is deze herdefinitie van de Friese identiteit in markttermen die nation branding van het klassieke nationalisme onderscheidt en die het decor vormt voor de slagzin van PvdA-Statenlid Ingrid Wagenaar: ‘It ferhaal fan Fryslân kin ferteld wurde oan de hiele wrâld en KH2018 is dêr in machtich moai middel foar.

 

Een Fries I Amsterdam
Het moet gezegd: Friesland is een sterk merk. In de aankondiging van het nieuwe Fries Museum wordt het gepresenteerd als ‘een eigenzinnig stukje buitenland in Nederland’. Als geen andere regio in Nederland identificeren Friezen zich met hun geboortegrond. En wie daar slim op inspeelt, kan flink wat geld kloppen uit Friese zakken, zo hadden bijvoorbeeld de makers van de luxueus vormgegeven Bosatlas van Fryslân (2009) begrepen. Juist dat gevoel van thuis – die sense of place – is het essentiële concept van place branding dat zijn tegenpool vindt in de placelessness van plaatsen die in de draaikolk van de globalisering hun cultuurhistorisch bepaalde identiteit zijn kwijtgeraakt. Het is dan ook niet vreemd dat de provinciale overheid, die immers ook een rol vervult als ‘hoeder van het Frysk-eigene’, hierop is ingesprongen.

Het Friese proces van nation branding werd zo ongeveer in gang gezet door de Fryske Fiersichten, het grote debat over de toekomst van Friesland dat het provinciebestuur in het najaar van 2006 initieerde. Eén van de inzichten die uit het toekomstdebat naar voren kwam was dat Friesland weliswaar een sterke regionale identiteit heeft, maar nogal eenzijdig wordt geassocieerd met landschap, recreatie en sport. Er moest gewerkt worden aan een imago van een eigentijds, aantrekkelijk Friesland dat ook op gebied van cultuur, kennis en innovatie niet is achtergebleven. Deze noodzaak tot ‘vermarkting van Fryslân’ werd door het provinciehuis overgenomen als strategisch toekomstbeleid. Er moest ‘een Fries I Amsterdam‘ worden ontwikkeld, ‘een helder merkconcept (of liever gezegd Fryske ziel, Frysk DNA)’ opgebouwd uit kernwaarden als de menselijke maat, betrouwbaarheid en doorzettingsvermogen. Het concept is inmiddels door promotiebureau Fryslân Marketing in de praktijk gebracht met de campagne ‘Fan Fryslân’.

Nation branding komt ook tot uiting in andere provinciale plannen die al of niet ontsproten zijn uit de brainstormsessies van Fryske Fiersichten. Zo moet een Fryske Olympiade het jaarlijkse hoogtepunt worden van de activiteiten rond de drie streekgebonden buitensporten – kaatsen, fierljeppen en skûtsjesilen. Tegelijk wil de provincie een eigen internetextensie claimen, een virtuele staatsvorm als het ware ter versterking van de Friese identiteit. Hoe meer bedrijven en organisaties zich aansluiten op het .frl-domein, des te groter zal de herkenbaarheid en vindbaarheid van Friesland op het internet zijn.

Maar de grootste kansen zien de vermarkters van Friesland in de diaspora, die vanwege haar sterke sentimentele verbondenheid met het heitelân als ‘warme doelgroep’ (warm prospect) is gedetecteerd. Met activiteiten als een remigratieloket en overzeese Friezenreünies, waar optredens van skotsploegen en business meets and greets elkaar afwisselden, ontpopte het netwerk Fryslân Ferbynt zich tot de nation branding-variant van de Frysk Boun om Útens. Ook de recente plannen om het rootstoerisme te bevorderen met het oprichten van een Frysk Emigrantehûs of een permanent taalcentrum (Lân fan Taal) zijn strategieën in deze richting.

Het achterliggende oergevoel
De veelvuldige referenties naar de ‘siel fan Fryslân‘ en het ‘Friese DNA’ typeren de taal van nation branding. Het zijn trendy metaforen van wat voorheen werd verstaan onder het Frysk-eigene. In een vraaggesprek uit zijn sterfjaar 1970, benoemde de boerendichter Douwe Kiestra de taal, de volksaard, het landschap en de agrarische broodwinning als de voornaamste residenties van het Frysk-eigene, dat in zijn ogen het Friese volk markeerde. Hij zag het Frysk-eigene aangevreten worden door de opkomende industrie: ‘De yndustry hat no ienkear in nivelearjende útwurking op de minsken‘, verzuchtte hij. ‘Dat is net oars.

Maar waar Kiestra zich aan het eind van zijn leven had neergelegd bij de vergankelijkheid der dingen, daar hebben hedendaagse transitiedenkers in het kielzog van het nation branding-proces het Frysk-eigene als troefkaart ontdekt. ‘Te vaak lijken we geneigd het gedrag van onze buren te kopiëren’, stellen strategisch verandermanager Klaas Sietse Spoelstra en ecoloog Theunis Piersma in een emotioneel betoog. Voor hen is het zonneklaar ‘dat we met elk nieuw windmolen- of bedrijvenpark een beetje van onze Fryske cultuurhistorische waarden (de siel fan Fryslân) kwijt raken.’ Duurzame energie moeten we daarom niet met windmolens, maar met watertechnologie (blue energy) gaan winnen, want ‘is zo’n keuze niet veel passender bij wie en wat we zijn? (3)

Hun pathos contrasteert scherp met het nuchtere en genuanceerde advies van de landschapsarchitecten van Atelier Fryslân. Zij oordelen bijvoorbeeld dat het verfijnde karakter van de Greidhoeke weinig ruimte biedt voor grootschalige opstellingen van windturbines, maar dat de Afsluitdijk één van de weinige kunstwerken in Fryslân is die zich goed verhoudt met turbines van 80 meter en hoger. ‘Bovendien is het de entree van Fryslân, een markant punt dat mag worden geaccentueerd. (4) Nuchterheid spreekt ook uit de succespraktijk van de Friese dorpsmolens, waar de winst uit lokaal gewonnen windenergie in duurzame dorpsprojecten gestoken wordt. En nuchterheid en gemeenschapszin, zijn dat juist niet Friese eigenschappen?

Niettemin, om de Fries mee te krijgen in de omslag naar een duurzame economie ‘moeten de prikkels tot verandering raken aan de Friese ziel en het achterliggende oergevoel’. Zo luidt althans het sjamanenrecept voor een ‘nieuwe terpentijd’ in de Friese duurzaamheidsvisie Fan de minsken en de grûn, opgetekend uit de monden van vooraanstaande Friezen door de Rotterdamse transitiedenker Jan Rotmans. Deze visie wil ‘aansluiten bij de historie en de genen van de Friezen’ en fundeert haar probleemperceptie op een Fries zelfbeeld dat geobsedeerd is met verloren roem en glorie.(5) Deze worsteling met historische frustraties heeft cultuurhistoricus Goffe Jensma in een cruciale tekst ‘Plat land, diepe geschiedenis’ aangeduid als het ‘trauma van Friesland’, een hardnekkig en emotioneel geladen zelfbeeld dat zichzelf enkel in termen van identiteitsverlies kan definiëren en niet langer tot effectief handelen uitdaagt.(6) Of uit zulke problematische sentimenten een productieve duurzaamheidsstrategie gesmeed kan worden is maar zeer de vraag, nog afgezien van de onmiddellijke associaties met vooroorlogse volkskundige perspectieven die de taal van Fan de minsken en de grûn oproept.

Mentale Friezen
Klaas Sietse Spoelstra spreekt liever van ‘mentale Friezen’, die zich los van hun afkomst thuisvoelen bij ‘waar Fryslân voor staat’. In de ideeën van Spoelstra, een exponent van de netwerkgeneratie die in onnavolgbaar tempo projecten als draaitollen op gang brengt en aan de praat houdt, heeft het Fries-wêze zich van een etnische categorie in een geestelijke conditie getransformeerd. Die conditie komt tot uiting in het optimisme van de bidbookgroep Koöperaasje 2018, één van Spoelstra’s ideeën die in een provinciaal kader zijn beslag heeft gekregen.

De bidbookgroep bestaat veelal uit weromkommers die na korte of langere tijd om útens te hebben gewoond hun werkzame leven welbewust hebben voortgezet op de perifere thuisgronden. Zo neemt Koöperaasje-lid en architect Nynke-Rixt Jukema lokale en cultuurhistorische factoren als uitgangspunt in haar werk en stelt zij haar regionalisme expliciet tegenover het pragmatische globalisme van een Rem Koolhaas. In de Koöperaasje wordt ook nagedacht over het doorbreken van het Friese taalminderwaardigheidscomplex. Hieruit spreekt een fris, nieuw zelfbewustzijn van de periferie die zichzelf tot centrum wil verheffen.

Maar ook blijft hier het trauma van Friesland soms parten spelen. In niet mis te verstane bewoordingen legt het manifest van de bidbookgroep Nocht oan de takomst ons een historische keus voor: ‘Of Fryslân past himsels noch fierder oan, op foarwearden dy’t ergens oars betocht binne, oant der úteinlik neat oars fan oer is as in ‘copycat’: in kleur-, siel- en willeleaze oerrin fan Rânestêdtinken. Of dizze provinsje doart it oan en sylt in eigen koerts, mei Ljouwert oan it roer.‘ Het roept Douwe Kalma’s ideaal van de ‘geastlike selsstânnigens fen it Frysk-eigene‘ in herinnering. De Hollandse hegemonie waar het zich van wilde losweken heeft zich hier vergeestelijkt in het Randstaddenken, dat het Frysk-eigene dreigt te vermorzelen onder reusachtige windmolenparken en andere zevenmijlsprojecten.

Eerder dit jaar legde Nynke-Rixt Jukema voor de camera van Fryslân DOK uit waarom we niet aan de global ratrace hoeven mee te doen: ‘Just at wy ússels better kinne en folle mear nei ússels sjogge en dêr ek ús kracht út helje, dan tink ik dat wy in unike omjouwing kinne skeppe‘.(7) Haar aansporing is oprecht uitnodigend, maar tegelijk staat deze mentale heroriëntatie in tegenspraak tot het raamwerk waarin zij wordt uitgetekend – een doldwaze stedencompetitie en een vermarktingsproces dat de Friese identiteit essentialiseert tot symbolen en kernwaarden. Dat doet geen recht aan de verscheidenheid aan al of niet Friese identiteiten van de bewoners van onze provincie. Dichter en publicist Abe de Vries verwoordde het treffend: ‘Fryske identiteit bestiet net yn dy sin dat jo net wat yn de hân hâlde kinne en dan sizze: dit is it. Do meist sels betinke hoe’t it ál bestiet.

Identiteit is uiteindelijk iets persoonlijks dat zich niet in markttermen laat uitdrukken. Zou juist dit niet een waarachtige boodschap aan de wereld zijn? Om identiteit terug te vorderen uit de handen van vermarkters en zielenknijpers en weer persoonlijk en veranderlijk te maken? Kultuer en identiteit ommers, dat bin ik sels. Dat bin ik, dat fiel ik.

Richard de Boer (1976) wennet yn Penjum en is sjoernalist en (byld)redakteur foar ûnder oaren De Groene Amsterdammer.

 

 

 


Noten

(1) Atze Jan de Vries, ‘Gedeputeerde wil winnaarsmentaliteit’, Leeuwarder Courant van 10 december 2011.

(2) Eeltsje Hettinga, De folksnasjonalistyske taal en retoryk achter Fryslân 2040 en KH-2018. Perio, Leeuwarden 2012

(3) Klaas Sietse Spoelstra en Theunis Piersma, ‘Zoek de duurzaamheid in de ziel van Friesland’, Leeuwarder Courant van 27 augustus 2009

(4) Atelier Fryslân, Fryske wyn: windturbines en ruimtelijke kwaliteit. Arnhem/Leeuwarden 2009

(5) Fan de minsken en de grûn: toekomstagenda Fryslân duurzaam 2040 (PDF), http://lyt.sr/ix2qg

(6) Goffe Jensma, ‘Plat land, diepe geschiedenis. Friesland als trauma’, De Vrije Fries 90 (2010), p. 207-222.

(7) Fryslân DOK, ‘Bonusmateriaal Kulturele Haadstêd’, http://lyt.sr/211zx

Comments
3 reaksjes oan “Hype en meme”
  1. Abe schreef:

    Ik fyn Richard de Boer in aardige jonge en in goede, krityske sjoernalist. Dochs kiest er no foar de twadde kear de ferkearde ynfalshoeke om KH 2018 mei te beskriuwen. Mei ‘vermarkting’ hat KH 2018, yn alle gefallen yn de eagen fan de bidbookgroep, neat te krijen. Wol mei begripen as mentaliteitsferoaring, iepenstelling, herdefinysje, sykjen. Spitich dat dy sintrale aspekten fan KH 2018 alwer net oan bar komme yn de Moanne.

    En no’t ik der efkes langer oer prakkesearje, eins is it wol hiel kwealik wêr’t jim as redaksje mei weikomme tinke te kinnen. Earst de bidbookgroep yn ferbân bringe mei “folksnasjonalisme” troch Hettinga op ‘e lije side oan te krûpen, en as dat gjin effekt hat, dan deselde groep mar ôfskilderje as Fryslân-marketeers. Och, och. Wa docht it ljocht oan?

  2. wraam schreef:

    I sykjen?

  3. Richard de Boer schreef:

    Ek mar ris in publike reaksje. Abe, ik leau net dat ik it bidbookkomitee mar ôfskilder as Fryslân-marketeers. Dat is spitigernoch dyn misynterpretaasje. Mar no’t ik der efkes langer oer prakkesearje, it sil foar dy de takom kear ek wol wêr de ferkearde ynfalshoeke wêze.

    Hast wol gelyk dat ik miskyn mear foarbylden fan konkrete bidbookprojekten jaan koe, mar dat hat neat feroare oan ‘e haadline fan myn ferhaal. Dat gong oer nation branding, it wie gjin djipte-ynterview mei de bidbookbern.

    Mar goed. Skriuwen oer Fryslân noasket my krekt as swimmen yn in bad mei krokodillen. Fierders bin ik yndied in aardige jonge, hear.

DE MOANNE

'de Moanne' wol in breed en kreatyf poadium biede foar aktuele en skôgjende bydragen oer kultuer en de keunsten. 'de Moanne' lit sjen wat der yn en om Fryslân spilet, yn taal, byld en nije media. 'de Moanne' ferskynt op it web, op papier en organisearret 'live'-moetingen.