fotografy: Van der Valk Hotels

De Fryske Dream

WILJO BAKKER – 

“Friezen dogge alles krekt eefkes oars. Krekt eefkes wat relaxter. Krekt eefkes wat logischer. Krekt eefkes wat gemoedliker, wat iensinniger, wat stadiger miskien, mar ek wat frijer … We dogge sa’n bytsje alles bijna itselfde as yn de rest van Nederlân, mar al dy lytse ‘krekt-oarsen’ by mekoar opteld meitsje Fryslân dochs kompleet oars.” (Merk Fryslân, n.d.) Dit is it byld dat de wichtichste marketingorganisaasje dy’t him mei Fryslân dwaande hâldt, presentearret fan ‘de Fries’. Dit byld wurdt ynset as middel om minsken fan bûten nei Fryslân te lokken, sa’t ek dúdlik blykt út in oar diel fan de webside fan de organisaasje: ‘Jou ús even en we litte dy sjen hoe leuk it is om te libjen as in Fries.’’ (Merk Fryslân, n.d.). Dit is dus it merk Fryslân nei bûtensteanders ta. In byld basearre op in sabeare folkskarakter, in merk advertearjend mei syn oarsheid.

 

In dream fan Fryslân as topbestemming yn Nederlân. In dream wêryn’t minsken fan omfierrens wei de Fryske marren befolkje. Mar ik haw in oare dream.

 

Dizze oandacht foar de oarsheid fan Fryslân yn fergeliking mei de rest fan Nederlân slút direkt oan by in ûntwikkeling dy’t Jensma (2008) beskriuwt yn syn artikel ‘Kangoeroe naast kieviet’: de ferskowing fan de Fryske kultuer as sels-represintaasje nei in presintaasje. It sabeare ‘Frysk-eigene’ wurdt út de persoanlike sfear helle en optuge om nei bûten te bringen.

Dit byld komt ek werom yn it provinsjale beliedsplan ‘Gastvrij Fryslân’ (Provinsje Fryslân, 2013). Neffens dit stik moat de ‘mienskipskultuer’ de blauprint wurde fan de Fryske gastfrijheid. De sabeare oarsheid fan Fryslân leit echter neffens dit dokumint net allinnich yn de minsken, mar ek yn de kombinaasje fan de Fryske karakteristiken en in djipbewoartele bân mei it lânskip. (Provinsje Fryslân, 2013). Fertaald yn konkrete ferkeappunten wurdt der ynset op sfearfolle stêdsjes en rêstige doarpkes, moaie natuer om yn te kuierjen of te sporten, en in fracht oan keunst en kultuer. (Merk Fryslân, n.d.) DAT is wat Fryslân syn identiteit jout op de tûristyske merke.

Foar wa is, neffens de marketinggoeroes fan de provinsje, dizze presintaasje fan Fryslân no bedoeld? Fryslân moat himsels ynternasjonaal posisjonearje as in oantreklike regio om te rekreearjen, en net allinnich foar minsken fan tichtby, mar earst en foaral foar de jildstruiende fakânsjegonger út ‘kânsryke Europeeske lannen’. Mar it giet neffens de provinsje noch fierder. Sels de dierbere Amerikaanske tûrist sil Fryslân net mije. (Provinsje Fryslân, 2013).

Is it rjochtfeardige om de gasten en de gastlju op dizze, ynternasjonalisearre wize fan mekoar te ûnderskieden? Yn de tûrismesektor is oer it algemien mar in bytsje oandacht foar de gastlju-as-gasten, wylst folle besykers fan tûristyske bestimmings júst fan tichtby komme (Jeuring, 2016). It is nammentlik sa dat 82% fan de útstapkes fan Friezen yn 2011 plak fûnen yn de eigen provinsje (Jeuring, 2016). Dêrmei liket it derop dat in wichtich diel fan de konsuminten net iens berikt wurdt yn dizze ekstern rjochte marketingsstratezjy, wêrtroch’t miskien net it hiele ekonomyske potinsjeel oanboarre wurdt.

Dêrneist blykt dat rekreanten dy’t koart yn Fryslân ferbliuwe – faaks fan tichtby – , mear jild útjouwe as dejingen dy’t langere fakânsjes hâlde – faaks fan fierder wei. At men sjocht dat dit ferskil mei 41 euro tsjinoer 26 euro per dei (Provinsje Fryslân, 2013) behoarlik grut is, kin de fertinking riizje dat der fierstens te folle ynvesteard wurdt yn it berikken fan in lytse minderheid fan de feitlike oantallen besikers. It docht my earlik sein in bytsje tinken oan it oanskaffen fan djoere, spesialistyske apparatuer foar seefiskerij, wylst yn it sleatsje foar it hûs de bearskes foar it opangeljen lizze.

De problemen mei dizze ynternasjonaal rjochte stratezjy rikke lykwols fierder as allinnich it ekonomysk mêd. In oar gefaar is dat de ynwenners fan de provinsje troch dizze marketing projektearre wurde as ien homogene groep (Jeuring, 2016). En hjiryn is it merk Fryslân – hoe oft der ek beard wurdt oer oarsheid en unykheid – júst mear fan itselfde. It erkennen en effektyf brûken fan de lokale ‘oarsheid’ is in wichtich ûnderdiel fan in protte tûristyske marketingprogramma’s (Lew, 2017).

Wêr’t dit útsuteljen it effektyfst ynset is, is op it gebied fan lânskipsmarketing. De fokus op wetter en natuer as Unique Selling Points fan Fryslân is sawol yn it provinsjale belied (Provinsje Fryslân, 2013; Merk Fryslân, n.d.), as yn in analyse fan boargerinitiativen (Jensma, 2008) werom te finen. Dit is wichtich, om’t folgens de teory fan ‘place making’ yn tûristyske planning júst dy initiativen dêr’t it perspektyf fan boppenôf en fan ûnderôf oerienkomme, it meast suksesfol binne. (Lew, 2017). De stipe foar in bepaald byld troch it gastlân is hiel wichtich om dat byld goed oer te bringen by de gast. Mei oare wurden, de represintaasje en de presintaasje moatte mei inoar yn harmony wêze foar in suksesfolle tûristyske planning.

Mar as dit byld ‘top-down’ oplein wurdt, sûnder foldwaande oerlis en stipe fan de gastlju, dan ûntstiet hjir it gefaar dat de lokale bewenners harren foar de bühne fan it tûrisme konformearje moatte oan in standerdisearre byld fan harsels, nettjsinsteande harren ynterne ferskillen (Jeuring, 2016). It resultaat fan dit proses is in situaasje fan konstruearre autentisiteit (Wang, 1999; sitearre yn Newman & Smith, 2016), dêr’t in ‘autentyk’ byld yn projekteard wurdt oan de hân fan de ferwachtings fan tûristen, en de opfettings fan de produsinten en propagandisten fan tûrisme. Hjirmei wurdt in byld makke, dat yndie útblinkt troch oanlûkingskrêft foar besykers fan bûten, faak op syk nei in ‘alternatyf foar harsels’ (Shepherd, 2002). It statyske byld dat yn myn ynlieding nei foaren kaam is hjir in hiel eksplisyt foarbyld fan. Sa’n statysk, essinsjalistysk byld fan in groep is in probleem, om twa redenen: ten earste ûntkent it it dynamyske karakter fan kultuer (Shepherd, 2002), en ten twadde wurde de mooglikheden ta sels-autentifikaasje fan de lokale bewenners, it yndividueel ynfolje fan de presintaasje fan de eigen identiteit (Newman & Smith, 2016) beheind troch in top-down belied en de ferwachtings fan gasten.

In oar, minder ekstreem foarbyld fan benammen it twadde beswier kinst sjen yn de yntroduksje fan it bidbook foar Ljouwert Kulturele Haadstêd 2018, dêr’t ironysk genôch de ‘instinktive, aksjedreaune, “bottom-up”, solidêre mienskip’ top-down oplein wurdt as de “âlde Fryske geast fan mienskipsgefoel” en dêrnei ek noch sûnder ynbring fan de ‘gewoane boarger’ omfoarme wurdt ta in “nei bûten rjochte, ienentweintichste-iuwske foarm” dêrfan. (Stichting Kulturele Haadstêd 2018, 2013)

No soenen je dêr tsjinyn bringe kinne dat it programma fan KH2018 júst “fokust op boargerdielname in elts evenemint yn harren programma”, en hoewol’t der yndie folle mooglikheden binne foar minsken yn Fryslân om harren eigen ynfulling te jaan oan it programma fan KH2018 (Stichting Kulturele Haadstêd 2018, n.d.),is dat binnen it idee fan de ‘iepen mienskip’, dat al yn it bidbook fêstlein is. (Stichting Kulturele Haadstêd 2018, n.d.). Dus dit jout wol romte foar bottom-up initiatief, mar yn in beperkte foarm, om’t de haadlinen fan it programma, de fokuspunten nog altiten top-down belied binne. En net eltsenien is bliid mei dy haadlinen.

Sa sit der neffens CDA’er Sander de Rouwe net genôch winst yn it programma foar ‘de massa’, en is it no in ‘programma foar in hiel lyts groepke mei kultuer mei in grutte K’ (Bosma, 2015). As dit beswier grûndearre blykt, kin dit neffens my lizze oan it feit dat der toch noch te min oandacht besteed is oan it bottom-up aspekt yn de kreaasje fan it Merk Fryslân. Yn it kreëren fan dit merk is der wat my betreft krekt te folle riddenearre fanút in byld dat ferkeapet, dat tûristen en dêrmei jild nei de provinsje bringt, yn plak fan in byld dat oanslút by de persepsje en de belangen fan de bewenners.

In soartgelyk sentimint klinkt ek troch yn it beswier fan Ljouwerter FNP-politikus Pier Tilma. Hy utere yn 2015 krityk op de minne fokus fan it programma op de Fryske taal, dy’t der neffens him ôfkaam as mar in ‘kultureel en wittenskippelik suertsje by de boadskippen’ (Tilma, 2015). Hjir sjochst wol dat der soms tsjinstridige belangen oan it wurk binne. Foar de binnenwacht binne soms oare dingen wichtich as foar de bûtenwacht. En út it ramt fan KH2018 wei is it net ferwûnderlik dat de fokus leit op dingen dy´t oanloklik binne foar minsken fan bûten, it doel is úteinlik om 4 miljoen besykers nei Ljouwert te heljen (Meekes, Buda, & De Roo, 2017), en de Fryske taal kin net echt ynset wurde ta ekonomysk gewin (Jensma, 2008).

En dêryn leit neffens my eins de kearnreden foar it feit dat – nettsjinsteande dat der op papier wiidweidich rept wurdt fan bottom-up inisjatyf– der toch in behoarlik part top-down planning plakfynt. Tûrisme is yn de kearn in ekonomyske business, en om safolle mooglik te fertsjinjen is in top-down planning mei in koherinte byldfoarming en in strategyske marketing grif effektiver (Lew, 2017). It is dus wis net in ynherint ferkearde ûntwikkeling om in bewust tûristysk belied te meitsjen, yn elts gefal net op it ekonomysk mêd. Wêr’t ik wol myn twifels oer haw, sa’t ik al earder oanjûn haw, is it direkt oansprekken fan in ynternasjonaal publyk, sûnder earst te wurkjen oan in sterk merk foar de binnenlânske merke.

Mar ja, de provinsje hat syn Fryske dream. In dream fan Fryslân as topbestemming yn Nederlân. In dream wêryn’t minsken fan omfierrens wei de Fryske marren befolkje. Mar ik haw in oare dream:

Myn dream is fan in merk dat net primêr bedoeld foar minsken út Holland, Michigan, mar krekt sa goed foar immen út Amerika, Drinte.

Myn dream is fan in merk dat de keunstmjittige grins tusken gastlju en gasten ôfbrekt, en eltsenien sjocht as potensjele gast.

Myn dream is fan in merk dat de Fries net delset as in dogmatysk drogbyld, mar ús lit doarmje yn in domein fan dynamyske differensjaasjes.

Myn dream is fan in merk dat giet om mear dan griene greiden en wiidsk wetter, dat de Fryske kultuer de kâns jout net allinnich as in museumstik konservearre te wurden, mar ek sichsels te ûntdekken, te werûntdekken, en dy ûntdekking de presentearjen oan wa’t it mar hearre wol.

Myn dream is fan in merk dat lústert nei de stim yn it fjild, en net allinnich nei de stim yn de pong.

Spitigernôch hellet de wurklikheid eltse dream wer yn.

 

Wilco Bakker is studint Minorities & Multilingualism fan de RUG.

Referinsjes:
– Bosma, W. (2015, March 14). De Rouwe honend over Kulturele Haadstêd. Leeuwarder Courant. Ferkrigen fan: http://fryslankiest.nl/2015/03/de-rouwe-honend-over-kulturele-haadsted/
– Jensma, G. Th. (2008). Kangoeroe naast kieviet: over beeldvorming en overdracht van Friese cultuur en geschiedenis. It Beaken, 70(1/2), 23-40.
– Jeuring, J. H. G. (2016). Discursive contradictions in regional tourism marketing strategies: The case of Fryslân, The Netherlands. Journal of Destination Marketing & Management, 5, 65-75.
– Lew, A. A. (2017). Tourism planning and place making: place-making or placemaking? Tourism Geographies, 19(3), 448-466
– Meekes, J. F., Buda, D. M., & De Roo, G. (2017). Leeuwarden 2018: Complexity of leisure-led regional development in a European Capital of Culture. Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 108(1), 129-136.
– Merk Fryslân (n.d.). De Friesland style. Ferkrigen fan: https://www.friesland.nl/nl/ontdek/friesland-style
– Newman, G. E., & Smith, R. K. (2016). Kinds of authenticity. Philosophy Compass, 11(10), 609-618.
– Provinsje Fryslân. (2013). Gastvrij Fryslân 2014-2017: Uitvoeringsprogramma recreatie en toerisme. Leeuwarden, NL: Author.
– Shepherd, R. (2002). Commodification, culture and tourism. Tourist studies, 2(2), 183-201.
– Stichting Kulturele Haadstêd 2018. (2013). Basic principles. In Iepen Mienskip: Criss-crossing communities (pp. 1-35). Leeuwarden, NL: Author.
– Tilma, P. (2015). FNP-Ljouwert: mear broeksette yn it brûken fan it Frysk. Ferkrigen fan: http://www.liwwadders.nl/fnp-tsjin-kulturele-haadsted-wer-bliuwt-us-frysk/

Fierdere literatuer:
– Taylor, J. P. (2001). Authenticity and sincerity in tourism. Annals of Tourism Research, 28(1), 7-26.

Reagearje

DE MOANNE

'de Moanne' wol in breed en kreatyf poadium biede foar aktuele en skôgjende bydragen oer kultuer en de keunsten. 'de Moanne' lit sjen wat der yn en om Fryslân spilet, yn taal, byld en nije media. 'de Moanne' ferskynt op it web, op papier en organisearret 'live'-moetingen.